El proceso

Definición del plan de marketing. Definición del plan estratégico de comunicación integral. Convocatoria de agencia. Selección de agencia. Elaboración de brief. Presentación de brief. Análisis de brief. Estrategia. Redacción de contrabrief. Presentación de contrabrief. Aprobación de contrabrief. Redacción de brief creativo. Desarrollo de propuestas creativas. Selección interna de la propuesta creativa. Aprobación interna de la propuesta creativa. Presentación de la propuesta creativa. Revisión de la propuesta creativa. Desarrollo de propuesta creativa. Segunda presentación de la propuesta creativa. Selección de la propuesta creativa. Revisión del departamento jurídico. Aprobación de la propuesta creativa. Desarrollo de guion literario, storyboard, script y maqueta. Pretest. Análisis de resultados. Presentación de pretest. Aprobación definitiva.

Elaboración de presupuesto. Valoración económica e input para aprobación de presupuesto. Negociación de presupuesto. Revisión de presupuesto. Aprobación de presupuesto. Definición del plan de medios. Contratación agencia de medios. Negociación con medios. Negociación de derechos. Aprobación de medios.

Selección productora. Contratación productora. Selección realizador. Contratación realizador. Brief de producción. Elaboración de tratamiento. Presentación de tratamiento. Aprobación de tratamiento. Elaboración del presupuesto de producción. Valoración económica e input para aprobación de presupuesto de producción. Negociación del presupuesto de producción. Aprobación del presupuesto de producción.

Inputs para PPM. Guion técnico. Casting. Localización. Elaboración de PPM. Presentación de PPM. Revisión de PPM. Aprobación de PPM. Plan de producción. Contratación de equipo técnico y artístico. Localización técnica. Plan de rodaje. Producción. Edición. Presentación de offline. Edición. Presentación segundo offline. Aprobación. Etalonaje, sonido y grafismo. Entrega copia cero. Revisión del departamento jurídico. Validación de la copia cero. Realización de copias de emisión. Envío a agencia de medios. Emisión.

Y todo esto para terminar viendo a Dani Rovira hablando con la ele para anunciar fideos chinos.


Publicado en ehratas.com el 6/12/2016 y Revista Ualà en el número de diciembre de 2016.




Robot creativo: ineficaz oxímoron

No me creo, o no me quiero creer, que McCann Erickson Tokyo, una de las agencias líderes en el mundo, haya nombrado a un robot como Director Creativo. Un tal AI-CD β que juzgará y sentenciará las propuestas de sus juniors y trainees en base a algoritmos que analizan y desmenuzan una base de datos de anuncios premiados en festivales en los últimos diez años. Antes de que sea yo el que cortocircuite, ¿esto no es la antítesis total de la creatividad?

Quiero pensar que estoy siendo un carca. O mucho mejor, que hay un giro detrás de todo esto. Una sorpresa. Una acción para denunciar que el mundillo de la publicidad ya está infestado de autómatas. De hecho, reconozco que a veces yo soy uno de ellos. Necesito tener delante un referente para saber que una idea sobre el papel es potente. Necesito ponerme al lado una pieza triunfadora y compararla. Necesito, y se me exige, enseñar algo bueno para decir —aparentemente— muy convencido: «Haremos algo así».

Se me ocurre algo mejor que echarle lejía en la placa base al androide. El pobre tampoco tiene la culpa. La solución tampoco pasa por extirparle el frenillo a sus ingenieros. Deberíamos usarlo para ver quién es el chavea que lo hace saltar por los aires a fuerza de presentarle ideas que obtengan un índice de respuesta que tienda a menos infinito.

Disfruto imaginando al tal AI-CD β echando chispas visionando el gorila de Cadbury marcando el ritmo de In The Air Tonight o los millones de pelotitas de colores rodando calle abajo en el anuncio de Sony Bravia. Me quedo con esa imagen.


Publicado en ehratas.com el 12/05/2016 y Revista Ualà en el número de mayo de 2016.




La Estrella, La Brava y Los Lamelúpulos

Hasta ahora Estrella nos ha vendido un sueño de verano. Un verano de veleros y jeeps en Baleares. De cielos naranjas y fiestas en la arena de la que no se pega. De gente guapísima hippie chic y besos previsibles en el desenlace. Todo, claro, en un ambiente de aparente sencillez.

Pero cuando llega septiembre y se marcha el turista con chanclas, en el Mediterráneo queda la esencia. Queda todo aquello que no aparece en las guías de viajes. Queda todo lo que dice el maravilloso copy con la voz del Boixaderas en el nuevo spot de Cerveza La Brava que ha motivado este artículo.

Un spot que ha encontrado un insight a partir de un antisight dirigido a los que saben cómo es de verdad la Costa Brava. Una película inteligente. Canalla. Valiente. Que va donde duele y que le planta cara a un grande.

Un tremendo sopapo con la mano abierta a la marca que permitió hacer una paella con salchichas, con onda expansiva a todos esos oportunistas lamelúpulos que han intentado copiar la fórmula de Estrella. A esos que miraban el dedo cuando éste apuntaba al cielo.

Por ponerle un pero, que yo soy muy de peros. No sé si era o no necesario atacar de manera explícita a Estrella. Esa marca que se ha apoderado de un territorio propio y se ha ganado a pulso decidir cuándo empieza el verano. Cuando se podía haber sido mucho más elegante.

Pero hay otra duda más rotunda que me ronda la quijotera. Que no sé que es más catalán. Si una cerveza que se fabrica en Barcelona y que vende postales idílicas. O una que dice serlo más y que fabrica en República Checa.


Publicado en ehratas.com el 14/01/2016 y Revista Ualà en el número de enero de 2016.




No hay más preguntas

¿Hay alguien en Alicante que no se haya enterado de la polémica generada por la campaña del Vegan Fest? ¿Y de su retirada? ¿Son todos los tíos unos cerdos? ¿O sólo algunos? ¿Se plantea la campaña siendo consciente de su potencial para generar polémica y, por tanto, notoriedad? ¿Hemos manido tanto las comillas que han perdido su verdadera función gramatical? ¿Acaba siendo la campaña una herramienta aprovechada por determinadas asociaciones para hacerse escuchar, independientemente del mensaje objetivo lanzado por la misma?

¿Es la Lista de Schindler una película que hace apología del nazismo? ¿Sienten ciertos representantes políticos la necesidad de alinearse con determinados colectivos sociales, quizá incluso a sabiendas de que la campaña no apoya en ningún momento actitudes sexistas? ¿Nos deben preocupar nuestras aptitudes de compresión lectora? ¿Y las del alcalde de Alicante? ¿Tiene sentido que retirando la campaña desaparezcan las piezas que no han molestado a nadie y aparezca en diversos medios la que ha ofendido? ¿Es lícito que la publicidad utilice un problema social como medio para tratar otro problema social? ¿Es el Festival Feminista Murciano ‘Zorrifest’ un festival machista?

¿Hay ciertos insights que, aun siendo insights, es mejor no tocar? ¿Nos ofendemos con facilidad? ¿Entendimos a las Vulpess —grupo de punk rock íntegramente femenino— en 1983 cuando lanzaron su reivindicativo tema «Me gusta ser una zorra»? ¿Leemos los cuerpos de texto en los anuncios impresos, o solo los titulares? ¿Habrá cumplido el Vegan Fest los objetivos que se había propuesto con esta campaña? ¿Habría sido retirada si no llega a tomar partido el alcalde de la ciudad asociándola con la violencia machista? ¿Es que estamos tontos o qué?


Publicado en ehratas.com el 12/10/2015



Trata de arrancarlo

«Un Toyota es tan fiable que no has tenido que abrir su capó. Lo que puedes encontrarte debajo es un misterio. Ahora tienes la oportunidad de descubrirlo con nuestra aplicación Historias Misteriosas». Ese es el eje sobre el que se construye lo último de Toyota. Una campaña multimedia que convierte a todos sus vehículos en el propio medio a través de un app, y que combina un spot en televisión, originales para prensa, exterior y digital y además nos cuenta historias. ¿Bien, no?

Ahora volvamos un poco más atrás. Concretamente al 24 de noviembre de 1998. Y siendo más exactos, a las dos y cuarto de la tarde. En ese momento y a esa hora, solo faltan 500 metros para que Carlos Sainz y Luis Moya levanten su tercer título del mundial de rallies en Gran Bretaña. Pero es también en ese momento cuando el Toyota Corolla que pilotan empieza a hacer un ruido extraño. Algo no va bien. Una biela ha dicho basta provocando un derrame de aceite que ha incendiado el motor. Carlos se baja del coche haciendo aspavientos, y Luis, desconociendo totalmente que 17 años después una agencia haría una campaña basada en la fiabilidad de la marca que conduce, abre el capó y rocía las tripas con el extintor mientras grita eso de: «¡Trata de arrancarlo, Carlos!».

Que sí, que han pasado casi dos décadas. Pero eso no importa. Mira a los ojos de Luis e imagina su reacción cuando vio el spot por primera vez. Imagínalo estrellando el casco que siempre tiene junto al sofá contra el plasma de 42’’ a grito de «¡Me cago en su puta madre!» como ya haría en el 98, pero añadiendo un rotundo: «¡Fiable, mis cojones!, ¡publicistas de mierda!».


Publicado en ehratas.com el 15/05/2015 y Revista Ualà en el número de mayo de 2015.



(Anti) Fashion Film

Empezando por el principio, un fashion film es –más o menos– una producción audiovisual al servicio de una marca, principalmente de moda, caracterizada por un estilo comunicativo en el que predomina la estética del mensaje sobre la marca en sí misma. Concretando: un corto para vender ropa.

Lo patético es que, algo que nace con la tesis de diferenciarse del resto, acabe por tener un efecto caníbal. La razón es que muchas marcas y realizadores han terminado absorbidos por las peligrosas arenas de lo hipstercursivintage. En este caso, casi siempre una it-girl en un ambiente etéreo rodeada de fotografía analógica, ukeleles y otros cursielementos, escupiendo remilgadas frases por su preciosa boca.

Pero hay excepciones y salvadores. Como el trol máximo del género: Matthew Frost. Un fotógrafo que ha encontrado en lo que para otros eran unas peligrosas y gelatinosas arenas movedizas un recurso en forma de insight para seguir haciendo spots de marcas de moda. Aunque para ello tenga que morder la mano que le da de comer.

«Cuando estoy sola, me gusta fingir que estoy en una película. La clase de películas que no acabo de comprender muy bien. A veces incluso pienso en francés, y me pongo viejos vinilos de los sesenta. Son mejores que cualquier disco de ahora». Así comienza Fashion Film, uno de sus fashion films anti fashion film para la marca Vena Cava donde el londinense se ríe de los clichés sobre los que se construyen los cada vez más manoseados cortometrajes de moda.

Este brillante cinismo le ha llevado a convertirse en un especialista en cortometrajes irónicos sin salirse del género y a seguir trabajando para marcas y revistas de moda como Vogue. Un género que, aunque siga en probeta, parece que sólo realizadores como Frost han entendido: ser un ejemplo de verdadera postpublicidad. ¿Verdad, Daniel Solana?


Publicado en ehratas.com el 7/12/2013 y Revista Ualà en el número de febrero de 2015.



Emprendiendo la llama

Ha llegado el momento de emprender. De dejarlo todo. Nos llamarán locos, pero mientras ellos ven crisis, nosotros vemos oportunidad. Además, tenemos el descaro de presentar la empresa en esta publicación, antes de dar cualquier paso legal en 2012. Puedes copiar el modelo si quieres.

Una agencia de publicidad. Nada de un pequeño estudio de diseño o consultoría de imagen y comunicación. Una agencia 'de las buenas'. De las que se apellidan 'Social', 'Noise' o alguna anglosajonada así. Una multinacional, de oficinas amplias y diáfanas, de grandes ventanales para que el sol estimule las ideas en nuestra 'Sala de la Creatividad'. Unos minimalistas rótulos gigantes mimetizarán con la arquitectura y ubicarán a los diferentes departamentos: Cuentas, Administración, Creatividad, Comunicación, Producción Gráfica, Tráfico, Producción Audiovisual, Comedor, Área de Ocio, Innovación, etc.

Será una tarea muy dura mantener vivo este tótem publicitario; por todos es sabido que tendremos que hacer sacrificios, que pasaremos algún viernes por la tarde y el resto del fin de semana delante del ordenador, pero sólo con el esfuerzo de este equipo podremos seguir adelante. Cada premio que levantemos llevará el sudor de todos y cada uno de ellos.

Cerca de unas 200 personas empleadas trabajarán mañana y tarde en procesos de comunicación integrada, interactiva y experiencial, para las más grandes cuentas nacionales y alguna perla internacional. Pero no todo será trabajar, si no que disfrutarán de un futbolín, de la fiesta del sombrero quincenal y de la liga interna de ping pong. Todo buen rollo.

Después de hacer cuentas, calculamos que la agencia tendrá únicamente dos nóminas, no precisamente nimias. La sostenibilidad del proyecto pasa por la apuesta firme, personal y decidida en nuestra fórmula magistral: los becarios cíclicos. O lo que es lo mismo: la ida y venida de expedientes académicos, magistrales books y personas que dejarán la puerta entreabierta para la llegada de una nueva camada. El sueldo simbólico y la posibilidad de crecer profesionalmente serán el inicio y final de nuestro discurso.

¿A qué esperas para unirte? Puede que tu madre y tu novio o novia no lo entiendan, pero así están las cosas. Es lo que hay: si hoy no aceptas un training de 70 horas semanales -cobrando nada-, mañana vendrá otro y te quitará el puesto, ¡será por candidatos! Es lo que tiene esta profesión: gritar #gratisnotrabajo, sale caro. Menudo futuro para dedicarnos a sobrevivir.


Escrito junto a Pablo J. Vizcaíno y publicado en ehratas.com el 4/1/2012 y en la Revista Üalà en el número de enero de 2012.



Admanece, que no es poco

Me topo en el recomendadísimo y recientemente publicado libro acerca del icono del cine subruralista, Amanece, que no es poco, de José Luis Cuerda, con una cita del mismo autor en la página 24 que me hace dar un brinco del taburete.

«Yo no puedo vivir en el territorio de la gratuidad. Por ejemplo, no sé moverme en la publicidad, en los videoclips. No sé poner un plano detrás de otro porque sí, porque son bonitos, porque quedan “guays”. Si lo que estoy haciendo no responde a una necesidad intrínseca, no sabré hacerlo nunca.»

Plasmándola aquí no pretendo sino invitar a la reflexión a quienes se encuentren leyendo estas líneas, se dediquen a la publicidad o no, y a despertar en ellos —y por qué no, al propio Cuerda— el mismo debate interno que ha generado en mí.

Dice el autor que la publicidad es un plano bonito detrás de otro porque quedan “guays”. Y ya está. Algo que me inquieta leer y a la vez me sonroja como publicitario que soy. Me sonroja porque sé que tiene razón. Y me inquieta porque yo soy muy de inquietarme.

Puede que, ídolo manchego, tenga usted razón. Pero sólo en parte —y vaya parte—. Vender no es fácil. Es un proceso lento que requiere de un control y análisis semiótico de cada milisegundo, coma o píxel. Un control que no es, o no tendría que ser, gratuito. Y no le culpo. Compara usted lo que es con lo que debería ser.

Si afirma tan rotundamente que lo que usted sabe hacer es poner planos detrás de otros que respondan a una necesidad intrínseca, lo que debería realizar es un spot publicitario. Y eso, como buen amanecista que soy, he de reconocer que sería la bomba.


Publicado en ehratas.com el 7/12/2013 y Revista Ualà en el número de diciembre de 2013.



Cuentos chinos de community manager

A veces el trabajo de un publicitario parece exportado de Oriente. Lleno de cuentos, trabajando como chinos y hasta arriba de becarios y proverbios. Entre el “dale una vuelta” y “el logo más grande” ha aparecido, de un tiempo a esta parte, uno nuevo: “Regala un pescado a un hombre y le darás alimento para un día. Dale un ordenador y le harás Community Manager”.

Y es que parece que no se haya asumido todavía el célebre “fans para hoy, hambre para mañana”. Comienzas la semana con un -¿Qué tal el finde, amigos?-, das ánimos el miércoles y pasas el viernes entre Follow Fridays y deseando, de nuevo, un buen fin de semana. Y así hasta el siguiente lunes. Y así todas las marcas. Y así todos los tablones, timelines y muros. Así, confundiendo la forma, el fondo y la función.

Lo peor es que las empresas creen que es la solución a la crisis. Abrir un perfil e invitar a todos sus amigos y dar las buenas noches. De repente, por arte de magia, parece que se multiplicarán las ventas y crecerá nuestra reputación.

Y la culpa no es suya. La culpa es de aquellos que han querido buscar la vía fácil, la vía de autoproclamarse megaexpertos en un nuevo campo añadiendo un 2.0 a su nombre. Los mismos que han promulgado el nuevo concepto de lo social sin saber de qué va esto de la comunicación, intentando hablar con propiedad, pero sin llegar a decir nada que no pueda saber un niñato que ni estudia ni trabaja (es decir, un nini) enganchado a Tuenti. El mismo nini que pronto hará un curso y dirá que es community manager porque ha visto en las noticias que es la profesión del futuro. Con suerte, será el mismo nini que los fines de semana reparte chupitos gratis y dice que es relaciones públicas.

Por supuesto, existen los que saben hacer las cosas bien, los que con ilusión van escribiendo el futuro de este nuevo mundillo y descubren que con dar los buenos días no basta y que añadir un 2.0 no es tan fácil. Son los que sí saben aplicar proverbios, los que no nos cuentan cuentos y los que trabajan como chinos. Ellos sí.


Escrito junto a Pablo J. Vizcaíno y publicado en ehratas.com el 9/6/2011 y Revista Üalà en el número de junio de 2011



¡Eureka! Digo.. ¡Chindogu!

Según Wikipedia (en este caso, una fuente totalmente válida dado el sinsentido del concepto), un Chindogu es un invento que, aunque aparentemente es la solución ideal a un problema particular, en la práctica resulta ser todo lo contrario, ya sea por su falta de funcionalidad o porque sus supuestas ventajas no compensan el ridículo ocasionado con su uso.

Pero la cosa es aun más compleja. Un Chindogu tiene que cumplir una serie de normas estrictas para considerarse como tal: No puede usarse realmente, debe existir al menos un prototipo, tener un espíritu anárquico, ser una herramienta para el día a día, no estar en venta, no haberse creado sólo por cachondeo, no ser un producto publicitario, no ser algo tabú, no poder patentarse y no fomentar prejuicios.

Si no fuera por estas reglas tan estrictas, podríamos afirmar sin lugar a dudas que algunos productos de los que podemos encontrar en bazares asiáticos o en la teletienda son chindogus. Sin ir más lejos, en la época dorada de Telecinco (para quien dude a qué segmento temporal nos estamos refiriendo: el de las Mamachicho y Emilio Aragón desdoblado en decenas de iteraciones del “VIP Noche”) se llegaron a ver anuncios de un “gadget” llamado “El Trono”: una especie de taca-taca gigantesco que uno instalaba en torno a su taza del wáter, y que permitía al feliz usuario optimizar su fuerza intestinal aferrándose a una agarraderas laterales forradas de goma.

Pero no, ni siquiera este objeto, de singular belleza conceptual y estética, podría ser considerado un Chindogu (bueno, quizá a día de hoy sí: no nos consta que se venda en ningún lugar). Tampoco la archiconocida batamanta, famosa no por su falta de utilidad, sino por un vídeo viral en internet. Hablamos de inventos que se acercan más a la escopeta maquilladora de Homer. El carrusel es casi infinito. Destacamos, entre muchas otras ideas delirantes, los moldes para hacer formas con caca. Un tanto escatológico, cierto, pero simple y ameno. Todos lo hacemos, hasta la princesa Letizia. ¿Por qué no íbamos a divertirnos en nuestro momento más íntimo? Aquellos de nosotros que aun no hemos superado la fase anal (como Carmen Machi) agradecemos enormemente que alguien, admirable y valiente, haya ideado tal ingenio después de preguntarse algo que todos deberíamos preguntarnos más a diario: ¿Por qué no?

Otras propuestas que, de puro estúpido, rozan la genialidad incluyen patucos atrapapolvo para gatos, zapatillas con suelas de velcro, lupas enciende-cigarrillos, impresoras para tostadas o pantuflas con calefacción central mediante USB. Muchos de ellos reúnen los méritos suficientes para ser expuestos en el Nonseum, un museo ubicado en la pequeña localidad de Herrnbaurmgarten, en Austria, donde se exhiben los inventos y objetos más inútiles sobre la faz de la Tierra.

Cabe hacerse la siguiente reflexión: ¿Es posible que, en un mundo dominado por los objetos “hiper-útiles” (tablets que hacen las veces de GPS, libro, cadena de música y cuaderno de dibujo, coches capaces de evitar colisiones sin la intervención del conductor, etc.) los seres humanos estemos comenzando a desarrollar una irreversible fascinación hacia lo inútil? En la imprescindible distopía “Idiocracy” (Mike Judge, 2006), una humanidad con un cociente intelectual bajo mínimos decidía que regar sus huertas con bebidas energéticas era una buenísima idea. Y, pensándolo bien, quizá nuestra realidad no esté tan lejos de protagonizar una aterradora sincronía con aquella ficción. Daos un paseo por la TDT: está llena de Chindogus vivientes.

Escrito junto a Nacho Macho y publicado en ehratas.com el 4/11/2012 y en la Revista Üalà en el número de noviembre de 2012.



Anuncio para el fin del mundo

La buena publicidad es así. Siempre está al acecho. Esperando apoderarse de cualquier concepto para utilizarlo a su favor de la manera más inesperada, sin importar el origen. Es lo que distingue a los publicitarios de raza de los creativos carroñeros. Esos que están a la guardia de los verdaderos cazadores. Y en seguida lo vais a entender.

El mundo se va a la mierda. Y aunque lo escuchemos todos los años, parece que este es el bueno. No hay una explicación seria para explicar la teoría y predicción de nuestros amigos los mayas, que dice que en el próximo solsticio de diciembre llegará el fin del mundo. Pero eso no importa. Publicitarios y creativos de todo el mundo han encontrado el filón perfecto donde apoyar sus campañas.

Todas tiran por el mismo camino: “Si se va a acabar el mundo… gástate los cuartos en nuestra marca”. Música celestial para los oídos del cliente. Un leitmotiv que lo tiene todo y vale para todo. Un toque justo de ironía, un pizca de surrealismo, una chispa de miedo y otro poco de humor. Un mensaje genéticamente construido para ser hijo de su tiempo.

“No te olvides que nosotros te lo dijimos antes”, terminaban Los Planetas su “Canción Para el Fin del Mundo”, allá por el 2004. Pero en publicidad, los que lo dijeron antes, y como casi siempre, fueron los chicos de Sra Rushmore, que idearon una genial campaña para Syfy bajo el eslogan “Supera tu imaginación”, donde nos invitan a celebrar el fin del mundo haciendo todo aquello que siempre hemos querido. Incluso idearon la web loscreditosdelfindelmundo.com donde aparecen los nombres de toda la humanidad, y una aplicación de Facebook para San Valentín con cucarachas como protagonistas.

A partir de aquí se abrió la veda. Axe lo ha hecho, y también muy bien. En el spot “El último Axe”, un Noé contemporáneo crea su propio arca para conservar la especie de la buena jamelga. La agencia 101, en un alarde de autopromo, ha creado la figura de Los Mallas (sí con ll). Unos bizarros personajes, capaces de adivinar cualquier cosa. Y así Nissan, Nike, Varta, y un largo etcétZzZzZ.

Pero no sólo en publicidad. El Festival de Sitges ha elegido también el Fin de los Tiempos como eje vertebrador de su nueva edición. Y no hay más que ver medio minuto del telediario para darse cuenta que la clase política y los contertulios de medio pelo también le han cogido gustillo a aquello tan apañado de convertirse en profeta del Apocalipsis.

Y precisamente ahí está el problema: la efectividad de los conceptos decrece exponencialmente en función del número de veces que se usa para diferentes marcas (o intereses). E inevitablemente llega el momento en el que todo esto explota y deja de tener gracia. El indicador más claro es cuando veamos cualquier publicidad localista que simplemente dice lo que han dicho antes las grandes sin añadir nada más.

Nosotros siempre defenderemos que toda buena campaña de publicidad tiene que partir de un buen insight. Eso es así, (éste lo es). Pero también creemos firmemente en que los insights son como los condones: si alguien lo ha usado, no te lo pongas luego tú. Porque si no, más que el fin del mundo, lo que acabará llegando es el fin de tu carrera.


Escrito junto a Nacho Macho y publicado en ehratas.com el 4/2/2012 y en la Revista Üalà en el número de febrero de 2012.



Tu indignación, con tarifa plana

La imagen es apocalíptica, se mire por donde se mire: un grupo de unos cien ciudadanos prefabricados entre los que se encuentran el Anciano Venerable, la Working Girl Ibérica, el Yerno Que Toda Madre Querría Tener, la Chica de Color pero No Demasiado, el Niño Adorable, las Señoras del Tercero B o la Pareja Que Podría Ser Gay O No Serlo debaten en el vetusto gimnasio de un instituto (o en el lobby de un centro social, igual nos da) las reivindicaciones que, como seres humanos libres y razonablemente cool, necesitan exponer a su compañía de telefonía móvil. Un asunto, sin duda, de una importancia capital, tal y como está el patio.

Movistar, por supuesto, escucha la pasteurizada indignación de este grupo de personas, ofreciéndoles una serie de irrechazables promociones en su servicio de SMS, ADSL, 24 horas, etc, etc. Vivan los finales felices. Tan feliz, que la compañía se ha visto obligada a pedir disculpas a través de la red, alegando que todo ha sido pura coincidencia. Sí claro.

Pero Movistar no ha sido la única en entrar al trapo. En su día, Pepsi llevó a Sol dos camiones cargados de la nueva Pepsi Max Extra cafeína. Y una cadena humana formada por figurantes con una sonrisa de oreja a oreja, y aparentemente espontánea, empezó a llevar las cajas hacia la acampada.

Si lo que pretendían los dos gigantes con estas versiones liofilizadas y “emilioaragonizadas” de lo que ocurrió el 15M era resultar cercana y tratar con simpático colegueo a los clientes de la compañía, empatizando con ellos y posicionándose como marcas rebeldes, la cosa les ha quedado, como poco, regular.

Lo que ha hecho Movistar y Pepsi es el equivalente publicitario a que un charcutero de Segovia se calce una gorra de Public Enemy, unas cuantas cadenas de oro al cuello y, soltando de tanto en cuanto un “bro”, un “flow” o rimando “noche” con “coche” se plante en pleno Bronx pretendiendo ser parte del núcleo duro de la comunidad hip hopera. Lo más probable es que la gente acabe riéndose de él. O, en el peor de los casos, dándole una paliza. En el caso que nos ocupa, los responsables han conseguido algo que, imaginamos, no esperaban: indignar más a los indignados. A los que lo estaban, y a los que no lo estaban.


Escrito junto a Nacho Macho y publicado en ehratas.com el 4/2/2012 y en la Revista Üalà en el número de febrero de 2012.



Chilenas y goles en propia puerta

El árbrito señala el inicio del encuentro y el primer balón en largo va directo a su pantalla. Disfrazadas de noticias veraniegas, rebotadas de los polémicos lances del choque y con el objetivo de espolear al jugador número doce, ya han llegado las campañas de abonados de la nueva temporada de fútbol.

Desde los spots del glorioso Atleti no se veían destellos de atrevimiento como las últimas piezas del Getafe C.F. Unas campañas más o menos efectivas, pero que han provocado la simpatía generalizada sobre el club con menos abonados de la liga de las estrellas. Tras acciones como sentar al Rey del Burguer King en el palco durante un partido, conseguir que la Iglesia pida la retirada de una de sus campañas y después de utilizar un koala cantarín como principal reclamo para captar abonados, este año han ido -todavía-, más allá. Partiendo de que el Coliseum Alfonso Pérez es uno de los estadios con menos afluencia de público, la agencia El Ruso de Rocky ha creado como solución una surrealista película porno de zombies que se exhibirá en los bancos de donación de esperma con el objetivo de que los niños que nazcan de esos espermatozoides, posean el gen azulón.

Mientras tanto, el resto de clubs, entre fichajes, bancos y sentadas, siguen derrochando el dinero con campañas que intentan remover un sentimiento en forma de discurso bélico, apelando al orgullo, ensalzando el sufrimiento, rozando -que no tocando- el corazón, y poco más. Así una y otra vez. Todos, menos el Rayo Vallecano, que ha rizado -que no erizado- el rizo y este año ha confiado su campaña a los propios aficionados, que con móvil en mano y tirando de Movie Maker, han creando un pesado vídeo de casi cinco minutos bajo el lema ‘El Rayo, mi obsesión’.

Son los rojiblancos con míticos con spots como el de la Guerra Civil y el bucólico koala del Geta, los que, al menos, intentan hacer la chilena, dejando las pinturas de guerra, las consignas bélicas y los orgullos de palabreo vacío para los que chutan de puntera hacia su propia portería.


Escrito junto a Pablo J. Vizcaíno y publicado en ehratas.com el 7/11/2011 y Revista Üalà en el número de noviembre de 2011.



Abuelas 2.0

La esencia de la creatividad es enlazar dos conceptos lejanos para crear algo nuevo. Y últimamente, dos contrarios que se están encontrando demasiado son las abuelas y el mundo moderno.

Las abuelas ya no sólo saben cuidar de los nietos y preguntarnos: “¿Te has quedado con hambre?, ¿te hago una tortilla francesa?”. Ahora se les puede sacar provecho publicitario. Es tan fácil como plantar una señora delante de una cámara y hacerle aprenderse un guion del que no entienda ni la mitad de las palabras.

Empezó Shackelton hace años de una manera genial con lamadrequetepario.com para los Premios Imán, donde madres de creativos publicitarios intentaban definir a su manera qué es un trucho, un briefing y otros palabros del mundillo.

A partir de ahí vino una oleada de abuelas modernas. Como las dos últimas, la abuela del subidón, subidón de Euro 6000 o la Conchi de Sony Ericsson. Pero no son las únicas. Las abuelas modernas también se han llevado a la tele, como ha hecho Tonterías las justas con El blog de Águeda. Por no hablar del fenómeno “Señoras que” de Facebook. Cada marca lo hace a su estilo pero todas utilizan a una abuela diciendo o haciendo algo que parece que no va con ellas.

De momento el recurso funciona perfectamente y nos sigue pareciendo simpático. Lo malo es que se está convirtiendo en el nuevo bebé que ladra, un recurso efectivo que pega con todo y que todos quieren utilizar pero que nadie sabe parar. Y es que los seres humanos somos así. Tendemos a explotar aquello que funciona. Hasta que explota, claro.


Publicado en ehratas.com el 7/04/2011 y Revista Ualà en el número de abril de 2011.



Cuando la publicidad da el cante

Cuando no tenga nada que decir, dígalo cantando. Esta recomendación del gran publicitario de origen británico David Ogilvy, aunque emigrado a los Estados Unidos, parece que sigue calando entre muchos creativos y anunciantes. En los últimos años, estamos siendo testigos de un nuevo boom de lo musical, no sólo en los teatros, sino también en la publicidad. Lo malo es que, con demasiada frecuencia, se pierde el mensaje y sólo queda el cante… o la cantada.

Debió ser conmovedora la cara de felicidad del creativo al que se le ocurrió que un loro se inmolara y se reencarnase en el mismísimo rey de la rumba catalana, Peret. Todo, para cantar una horrible canción que dice “la pipa tiene poder”. Lo que nos genera aún más curiosidad es la cara que pondrían el director de cuentas, el cliente y cada uno de los que fueron dando el sí, quiero, a esta campaña. Fenómenos extraños.

Algo parecido ocurre con la Botequilla, de Central Lechera Asturiana. Si nos ponemos
a analizarlo, una señorita en el campo dice que ella no desayuna sin mantequilla,
 mantequilla. Un profundo pensamiento reforzado por tres rumberos bollywoodenses que aparecen de la nada, y todo con la melodía de Bulería, de David Bisbal. No puede ser más delirante.

Casualmente, los dos han utilizado en el naming un horrible y facilón mot-valise, término que designa la unión de dos palabras amalgamadas sobre la base de una homofonía. Quizás sea obra del mismo creativo: el que destaca por su capacidad hipnótica para vender ideas. Como El mentalista de la serie, pero en publicitario. Vale que la música favorece el recuerdo. Pero también hay que tener presente que existen buenos y malos recuerdos. Lo que nunca nos dijo el Maestro Ogilvy es que si dices algo cantando, intentes no dar el cante.


Escrito junto a Jesús Orbea y publicado en ehratas.com el 7/12/2010 y Revista Ualà en el número de diciembre de 2010.



Bombones para diabéticos

Yo se que fui, a veces muy cruel con tu corazón. Esa fue la maldita frase que, cantada por el Dioni, un componente de Camela, el otro día rompió mi momento de relax. Un momento que había conseguido crear en mi habitación mientras veía por la ventana llover y escuchaba a Janis Joplin a través de lo que para mí, es uno de los mejores inventos del siglo, Spotify. Pero pasó lo que tenía que pasar, una insoportable cuña destrozó mi momento de domingo.

Después de reirme, pensé (suelo hacerlo al revés): independientemente de la falta de creatividad que hay en estos anuncios (hay excepciones) alguien debería decirle a los señores de Spotify, anunciantes, agencias y centrales de medios; que tienen a su disposición una herramienta perfecta para aplicar eso que tanto suena: las posibilidades de internet para personalizar la publicidad. Y además hacerlo dentro de la legalidad. De todas formas ya saben lo que escuchamos. Si no, ¿cómo iban a ofrecernos esas listas de éxitos personalizadas? El caso es que la música es un excelente indicador de estilos de vida. Por eso no sólo me refiero a publicidad de lanzamiento de discos o conciertos, sino de cualquier tipo de producto.

Desconozco cuáles son las tarifas publicitarias de esta nueva herramienta, lo que sí sé es que cuenta con más o menos dos millones de usuarios en España. Un número bastante considerable como para que Spotify deje de vender bombones a diabéticos y sacarina a los golosos.


Publicado en ehratas.com el 18/10/2010



La ehRata docente

Media vida estudiando, si luego te van a dar por culo, que cantaban Los Porretas. Mensaje claro y directo, como debe ser un buen copy publicitario. Lo duro en este caso no es el mensaje sino la modificación que yo me permito hacer. Y es que no sólo te dan cuando has acabado, sino también durante.

Siendo estudiante me he encontrado con varios descalabros, no ya publicitarios, sino de docentes publicitarios. Me pongo el cuchillo entre los dientes. Delante de mis narices, en una universidad andaluza y en cuarto curso de publicidad, llegué a escuchar a un alumno: “¿Pero qué es un briefing?”. Y no lo culpo. Con mis ojos he visto como una profesora del campo audiovisual decía que un DVD no funcionaba porque no autoarrancaba mientras toda la clase veíamos el menú donde aparecía “Ver película”. A ésta sí la culpo. He presenciado varias veces como profesores de universidad pronunciaban taryet y no target. O incluso como muchos destacaban el papel de la nueva educación y la importancia que cumplíamos los alumnos pero dedicaban su clase a alardear de su extenso currículum. Al mismo que en un extenso trabajo, de manera aleatoria y perdido entre mucho texto le coloqué un “Esto es una prueba para ver si corriges los trabajos”. Ni rastro.

Me saco el cuchillo de entre los dientes. Supongo que lo habremos visto todos. Yo me he encontrado muchos buenos docentes y buenas personas; pocos docentes malos y buenas personas; y menos malos docentes y malas personas. Profesores con fallos que pueden escaparse, porque en este caso, a diferencia de en una pieza publicitaria, es algo irremediable. Pero de un fallo a ser incompetente hay un trecho. Y eso, sí que es dar por culo.


Publicado en ehratas.com el 9/10/2010



No quiero ser un niño

Volver a ser un niño, que cantaban Los secretos. ¡Qué bien! Bocadillos de Nocilla a tutiplén, al pueblo con los abuelos todos los veranos, y todas esas cosas que solíamos hacer (los pupilos de ahora son un tema aparte). Pero parece ser que siendo niños nos perderíamos muchas cosas. Entre ellas, conducir un flamante Mercedes al salir de la oficina.

Los niños, aparte de ser difícil trabajar con ellos, se están convirtiendo en un recurso para adultos, sobre todo en el mundo automovilístico. Con la inocencia más graciosa, que también cantaban Los Secretos, un niño de cuatro años se compra un Clio sin poder conducirlo. O cumpliendo su deseo, un niño que en realidad es adulto sale de su oficina para quedarse mirando su carro, también sin poder conducirlo.

Si me sincero, yo sí quería ser adulto cuando era un niño. Envidiaba poder comer lo que quisiera, acostarme a la hora que quisiera, no ir al colegio… Pero nunca se me pasó por la cabeza que quería ser adulto para conducir. Y ahora menos. Y lo que nunca se me pasó por la cabeza es que iba a perder la inocencia, como nos pasa a todos. Porque digo yo, que eso es lo que perseguirá este recurso, intentar pinchar en nuestra inocencia perdida, porque si no, tal y cómo está el mundo, no hay ni Dios que pueda comprarse un Mercedes.


Publicado en ehratas.com el 25/9/2010



La creatividad ni crea ni se crea

Nada se crea, nada se destruye, todo se transforma, que dijeron Lomonósov y Lavoisier y que ahora canta Drexler. Y la creatividad no iba a ser un caso aparte. Más que crear, la creatividad se transforma, se une. Ferrán Adrià no crea, transforma. Coge esto de aquí y esto de allí. Es cocina creativa. Joaquín Lorente no crea, transforma. También coge de aquí y de allí. Es creatividad publicitaria.

Los Rage Against the Machine se juntaban en su local de ensayo y empezaban a versionear un tema de Deep Purple o Led Zepelin. Cuando lo tenían iban añadiendo, quitando, mezclando de otras canciones. El resultado era algo nuevo.

Que nadie se (te) engañe, no hay que crear para ser creativo. Y para esto empecemos a olvidar las musas. “Yo no soy una persona creativa”, “No quiero ser creativo, porque eso no tiene salidas”. Efectivamente. No serás creativo, porque no quieres ser creativo.

Empieza por ser curioso, por empaparte del mundo, y no sólo de las moderneces 2.0, que también. Sino de la telebasura, de los niños de tu barrio, de los libros centenarios… Nunca lo sabrás todo y por eso es mejor preguntarte todo. Porque esto es lo que tiene, y lo bonito, es que no hay fórmulas exactas. Pero sí hay aproximaciones.

Acostúmbrate a anotarlo todo. Lleva siempre un cuaderno contigo, o simplemente escríbelo en tu móvil. Investiga en internet. La publicidad es una especie de parásito que se apodera de todo. Un chiste, una frase, un graffiti, una fotografía, un vídeo de youtube, podrán serte de utilidad para empezar una campaña y transformar sin destruir, nunca creándola.


Publicado en marcoCreativo el 15/2/2011